Пока кипели и продолжают кипеть страсти вокруг нового названия «Макдоналдс» в России, эксперты заявили, что в ближайшее время многие компании решат отказаться от иностранных наименований в пользу русскоязычных. Нельзя сказать, что этого хотели русские и что от этого в восторге иностранный бизнес... Но процесс уже запущен, и вряд ли он обратим.
Русский нейминг
В России отмечена тенденция к ребрендингу зарубежных компаний и перевода их названий на русский язык, рассказал «Агентству Бизнес Новостей» кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и медиакоммуникаций СЗИУ РАНХиГС Олег Трифонов. Очевидно, на то есть свои причины. Причем они изменились в связи с событиями последних месяцев.
Вообще на выбор названий в России Запад оказывал влияние долгие годы. В профессиональной среде давно и твердо укоренилось мнение, что вывески на иностранном языке вызывают у потребителей больше доверия, даже если это вывески полностью российских компаний. На прошедшей в начале июня «Неделе российского ретейла» представители российского бизнеса сами подчеркнули, что общество в РФ относится к наименованиям на иностранном языке с большим расположением и считает их более престижными.
«Сегодня мы наблюдаем обратную ситуацию», — настаивает доцент Трифонов, имея в виду, что кириллица возвращается в моду и уже она вызывает больше доверия и уважения. Он уточняет, что креативный русский нейминг прослеживается в том же ресторанном бизнесе. В этой сфере заведения действительно давно стараются называть по-русски, самобытно: на фоне англицизмов они выделяются, приковывают внимание и вызывают интерес, а значит, приносят прибыль.
Санкции обязывают
Сейчас руссификации однозначно помогут санкции. «Вероятно, ребрендинг может стать одним из способов избежать каких-то санкций со стороны зарубежных стран», — предположил Трифонов, оценивая нынешнюю ситуацию. Ведь мало кто готов покидать «теплое место» и терять хорошую прибыль.
Тем более что «со стороны российских властей в данном отношении никаких санкционных мер не предпринимается», отмечает исполнительный директор ассоциации производителей фирменных торговых марок «Русбренд» Алексей Поповичев: «Евросоюз же регулярно объявляет о новых санкциях, таким образом для российского бизнеса иностранных компаний создается определенная опасность». Многие эксперты склоняются к выводу, что санкции ЕС и США выглядят как «назло тяте отморожу уши».
Насколько массовым станет ребрендинг на русский лад, пока предположить сложно, признался Поповичев. Решение все компании будут принимать индивидуально, считает собеседник АБН, потому что такой шаг все равно предполагает определенные риски, которые связаны с продолжением работы иностранных компаний в России.
Инициативы со всех сторон
В то же время «Секрет Фирмы» пишет: «Засилье англицизмов в отечественных брендах не на шутку обеспокоило депутатов Госдумы. Чтобы «облегчить жизнь россиян», парламентарии предлагают переименовать кафе, рестораны и магазины — и впредь называть их понятно, по-русски». Идея о том, чтобы на законодательном уровне запретить использовать английские слова в русской речи, буквально витает в воздухе. Весной 2022-го ее высказали депутаты ЛДПР и музыкант Юрий Лоза. А зампред Комитета Госдумы по культуре Елена Драпеко даже предложила переименовать, например, KFC в «Жареного цыпленка из Кентукки».
В начале июня председатель комитета Госдумы РФ по культуре Елена Ямпольская заявила, что следует запретить использование англицизмов в рекламе — ради защиты русского языка. Она подготовила соответствующий законодательный проект. «Никто не собирается доводить ситуацию до абсурда. Законопроект направлен на борьбу с неоправданным использованием иностранных слов и выражений на вывесках и в информации, предназначенной для потребителей. Цель — обеспечить защиту русского языка и ограничить избыточное использование иностранных слов в публичном пространстве, — сказала Ямпольская.
В то же время спикер ГД Вячеслав Володин предложил подписчикам своего Telegram-канала принять участие в опросе, должна ли реклама на улицах быть только на русском и других государственных языках в республиках РФ. На сегодняшний день в опросе приняли участие порядка 200 тысяч человек: 71% ответивших уверены, что надо переходить на язык страны. Правда, здесь не все так однозначно.
Как не потерять себя?
«Сменить бренд — это единовременно потерять узнаваемость и продажи», — объясняют эксперты. Про тот же «Макдоналдс», который сейчас называется «Вкусно — и точка», но будет переименовываться еще раз, пользователи в сетях пишут, что еда под новым именем стала не такой, как раньше, она стала хуже. Хотя в ресторане работают те же люди, те же поставщики, готовятся те же продукты на тех же кухнях.
Гендиректор Hoff Максим Гришаков объяснил «Секрету Фирмы»: «Чем крупнее бизнес, тем выше риски смены названия. Продажи неминуемо снижаются за счет того, что часть лояльной аудитории перестает покупать товары, не видя на рынке привычное для себя название. А другая — потенциальная аудитория, знакомая с брендом, но не совершавшая покупки, — так и не сделает их, потому что просто не идентифицирует компанию».
Также он отметил, что изменение названия с латиницы на кириллицу необратимо повлечет за собой огромные прямые инвестиции в ребрендинг, который включает корректировку всех вывесок и рекламных материалов и дополнительные затраты на продвижение.
Основательница бренда Mi&ko и Pure Water Екатерина Матанцева говорит, что смена бренда также грозит потерей потенциальных партнеров в других странах, так как покупатели вряд ли захотят покупать продукты с русской этикеткой.
Но пока одни сопротивляются, другие готовы подстроиться под условия нового времени. Так, онлайн-ретейлер Wildberries может провести ребрендинг и отказаться от англоязычного названия, сообщила гендиректор компании Татьяна Бакальчук на форуме «Неделя российского ретейла», отвечая на слова главы Минпромторга РФ Дениса Мантурова про засилье иностранных названий. Но и она поосторожничала: «Я не могу обещать, что мы сделаем ребрендинг. Подумаем».