Западные бренды уходили из России шумно: пока одни пытались найти доверенное управление, другие стремительно бросали бизнес. Торговые центры пустели на глазах, а привычные вывески сменяли никому неизвестные названия. Вместо Zara – Maag, McDonald's — «Вкусно и точка», Starbucks стал Star Coffee, а в автосалонах «немцев» заменили «китайцы».
Сегодня появляются многочисленные сообщения, что все они могут вернуться обратно. После переговоров между Россией и США в Эр-Рияде об этом заговорили представители российских торговых центров и ресторанов. Слухи подогревают заявления политиков и СМИ.
Глава комитета Госдумы по финансовому рынку Анатолий Аксаков убежден: в России снова заработают Visa и Mastercard. Вероятность возвращения якобы прощупывают PepsiCo, Coca-Cola, Subway и McDonald's. Такую же возможность рассматривают в руководстве Apple и Boeing. Платформа Kokoc Group предположила, что в 2025 году в страну могут вернуться до 350 иностранных фирм. На чем основаны эти данные, аналитики не указывают.
На сообщения отреагировали и в Кремле. Пресс-секретарь президента Дмитрий Песков отметил, что пока не видел конкретных шагов в этом направлении, но оценивает саму идею позитивно: «Такая конкуренция была бы в интересах потребителей, то есть нас с вами». В то же время официальный представитель МИД Мария Захарова выдвигает им условия — уважать историю России.
Разрыв деловых отношений — процесс обоюдоострый. Уход обошелся западным брендам в $100 млрд упущенных доходов, посчитали в СМИ. В России просел офлайн-ритейл. Особенно пострадали крупные торговые центры, которые лишились якорных арендаторов. Сегодня именно они в большей степени заинтересованы в возвращении импорта.
Союз торговых центров предложил Uniqlo, H&M и Inditex (владеет брендами Zara, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear) подумать о возвращении на российский рынок в связи с «возможными изменениям в текущем политическом ландшафте». Они готовы предоставить им свободные помещения для немедленной аренды или оперативно их освободить. «На сегодняшний день торговые центры у нас упали дальше некуда, — говорит омбудсмен в сфере ресторанного бизнеса Москвы Сергей Миронов. — Рестораны на улице не ощущают падения потока, а рестораны в ТЦ получили сильное падение».
Вне конкуренции
Массовый уход крупных игроков с российского рынка в 2022 году открыл дорогу местным производителям. Однако отсутствие конкуренции отразилось на качестве и ценообразовании продукции.
«Российские марки одежды стали появляться чаще, но стоимость продукции практически на уровне мировых брендов. Хотя товар объективно должен быть более доступным для потребителя — из его себестоимости выпадают затраты на логистику и транспортировку, сборы пошлин на ввозимый импортный товар», — говорит TRT на русском основатель «Академии бизнеса и стратегического маркетинга» Юлия Корчагина.
По ее словам, есть отрасли, по которым не удалось предоставить потребителю качественную альтернативу. «В фармацевтике, косметике, электронике и автопроме особенно ощущается нехватка качественных российских альтернатив. Чем более сложный товар требуется в конечном результате, тем хуже обстоит дело с импортозамещением», — перечислила эксперт.
Возвращение международных брендов значимо для потребителей — это выбор, качество и конкурентные цены, продолжает собеседник агентства. Наиболее острая нехватка ощущается в тех сферах, где требуются серьезные ресурсы: производственные линии, технологии, комплектующие.
«Особенно это касается электроники и автопрома, где создать конкурентные аналоги пока не удалось, — говорит Корчагина. — Кроме того, практически все производственные линии, на которых создаются современные технологии, изготавливаются и поставляются западными и европейскими компаниями. Это делает импортозамещение в высокотехнологичных отраслях крайне сложным без доступа к международным поставкам оборудования».
Репутация и юридические проблемы
Иностранный бизнес уходил из России по трем основным сценариям: продажа новому инвестору и полный уход с рынка, продажа новому инвестору с сохранением миноритарной доли или опциона на обратный выкуп, а также продажа местному партнеру или менеджменту.
Далеко не всегда сделки проходили гладко. Датская Carlsberg обвинила Россию в краже бизнеса, так как ее активы передали под временное управление Росимущества. Аналогичные обвинения выдвигала Danone.
«Подобные скандалы подорвали доверие к российскому рынку. Для инвесторов это сигнал о высоких рисках, если бизнес могут «отжать», зачем туда возвращаться? Компании, которые уходили по политическим причинам, вернутся только в случае гарантий безопасности активов, а пока таких условий нет», — отметила в разговоре с TRT на русском основатель «Академии бизнеса и стратегического маркетинга» Юлия Корчагина.
Кроме того, не очень понятно: где открываться и будет ли это рентабельным. Возвращение крупных брендов — это не только юридический вопрос, но и конкуренция за рынок, который уже изменился, говорит TRT на русском бизнес-профайлер Светлана Легато.
«Компании, которые ушли, утратили поставщиков, контракты и каналы продаж. Им придется заново выстраивать цепочку поставок, что далеко не всем выгодно. Местные игроки уже укрепились, и никто не собирается добровольно уступать позиции. Если зарубежные бренды вернутся, им придется работать на других условиях, а это уже не тот бизнес, что был до 2022 года», — считает эксперт
«Физически для возвращения компаний площадки есть, но юридически и стратегически все сложнее, — также соглашается Корчагина. — Например, бывшие рестораны McDonald's заняты «Вкусно – и точка», и возвращение потребует либо ребрендинга, либо юридических разбирательств. Ситуация в других сегментах будет зависеть от способности договориться с новыми владельцами помещений и бизнесов».
Однако говорить о скором и массовом возврате компаний не приходится. Никаких практических шагов в этом направлении не прослеживается. В Украине продолжаются боевые действия, а единственная подвижка в мирном процессе — лишь разговоры о нем.
Но и в случае подписания мирного соглашения быстро начать работу смогут лишь те, кто «хлопал дверью» лишь формально, оставаясь на рынке под другим названием. Крупный бизнес, которые потерпел в России убытки, скорее всего, будет осторожно подходить к вопросу выхода на рынок с высокими репутационными и финансовыми угрозами.
